近日，新葡的京集团35222vip市场营销系陈星宇副教授作为通讯作者的论文“Do Larger Audiences Generate Greater Revenues under Pay What You Want? Evidence from a Live Streaming Platform”正式被UTD24本顶级管理期刊之一的Marketing Science（MS）杂志（SSCI期刊，最新影响因子3.019）接收。该论文的合作作者分别是美国休斯敦大学商学院吕世杰助理教授、新加坡国立大学商学院姚岱助理教授以及美国北卡罗来纳大学教堂山分校Kenan-Flagler商学院Rajdeep Grewal教授。

    该论文聚焦中国本土直播场景下大规模用户实时参与直播打赏行为，将用户直播打赏行为作为一种社会化场景下的Pay-What-You-Want (PWYW)新付费模式，针对UGC内容受欢迎程度（即直播间观众规模）与用户付费行为（即直播打赏收入）之间的权衡（Trade-off）关系进行了深入的研究。具体来说，在社会形象作为打赏动因时，增加观众规模会促进观众打赏行为；而在以获取主播互动关注作为动因时，增加观众规模会激化观众间的竞争从而降低观众打赏的热情。

    鉴于不同用户付费参与动因间的权衡，该研究基于大规模随机田野实验，对直播间虚拟观众数量进行调控，实验结果表明，直播间观众规模与观众的平均打赏金额之间存在正相关，验证了社会形象为主导的用户付费参与动因；并且增加直播间虚拟观众规模也带来了更多的真实观众，显示出用户的从众参与动因。同时，实验量化出单个观众的经济价值，即每分钟每名观众平均可带来的经济收益。这篇文章通过揭示PWYW付费模式下直播用户的不同参与动因，为企业进一步创新和完善UGC内容付费模式，形成优质的UGC付费社区提供科学的方法论支持。

    Marketing Science是市场营销领域的四大顶级期刊之一，由INFORMS出版公司出版。Marketing Science同时是UTD 24种期刊和FT50种期刊之一。UTD 24种期刊是美国商学院前100名研究能力评估参考的24种顶级期刊，由美国得克萨斯大学达拉斯分校发布。FT50种期刊是英国《金融时报》（Financial Times）经广泛咨询，选出的50份全球最有份量的商学学术期刊，作为它每年的商学院评级标准，用以衡量各商学院的研究质量。这篇论文是陈星宇副教授在FT50期刊上发表的第二篇论文（第一篇论文发表于2019年第6期Journal of the Academy of Marketing Science上，第一作者为陈星宇副教授，SSCI期刊，最新影响因子为7.959）。同时，这篇论文也是新葡的京集团35222vip老师在UTD24期刊上发表的第二篇论文（第一篇论文发表于2020年第4期Journal of Marketing Research，第一作者为周影辉老师，SSCI期刊，最新影响因子为4.626）。